Revista Espaço Ética

O pensamento liberal e a proibição da publicidade infantil, por Arthur Meucci

O pensamento liberal e a proibição da publicidade infantil

Arthur Meucci[1]

Como citar: MEUCCI, Arthur. O pensamento liberal e a proibição da publicidade infantil. in: Revista Espaço Ética: Educação, Gestão e Consumo. São Paulo, Ano II, N. 06, Set./Dez. de 2015, ps. 77-82 – ISSN: 2359-5795

Resumo: Este artigo propõe reflexões sobre os argumentos que questionam as restrições publicitárias ao público infantil promovidas pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, classificados falsamente como liberais. Uma análise dos pensadores clássicos do liberalismo revela que os conceitos que defendem a proibição da publicidade infantil são consonantes com a ética liberal, desconstruindo assim os discursos dos defensores desse tipo de publicidade.

Palavras-chave: Ética publicitária. Consumo infantil. Liberalismo. Publicidade.

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Introdução

Os ideólogos patrocinados pelas associações de anunciantes e pelas associações dos meios de comunicação defendem a tese de que a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conada), bem como qualquer outra norma ou lei que restrinja a publicidade infantil, ocasiona dois tipos de infração ético-política em uma perspectiva liberal: primeiro, a intervenção do Estado nas liberdades de escolha e na formação da família[2]; segundo, a legitimação de um tipo de censura similar aos praticados por Estados totalitários que não aceitam o livre mercado e o sistema democrático[3].

Analisando os fundamentos teóricos da liberdade individual constatam-se duas distorções nos argumentos utilizados pelos defensores da livre regulamentação da publicidade infantil que comprometem o debate do problema em questão: a defesa da liberdade e a acusação de censura.

Os discursos contrários à regulamentação da publicidade infantil defendidos pelas associações de anunciantes e pelos meios de comunicação partem de supostas premissas liberais que defendem a liberdade individual e o livre mercado, além de propor uma luta contra o fantasma dos “governos totalitários comunistas”. Porém, ao analisarmos a questão sob a ótica liberal, constatamos que as regulamentações não contrariam o liberalismo e que as atuais práticas publicitárias possuem desvios éticos que abalam a confiança da sociedade no capitalismo.

 

            O liberalismo como cultura

Antes de iniciar uma análise liberal sobre o problema dos anúncios publicitários voltados ao público infantil, é preciso deixar claro que essa perspectiva é um contraponto aos argumentos em debate no campo político sobre o tema. Tanto a ética quanto a economia liberal não possuem valores universalmente aceitos, nem são um discurso dominante em nosso país.

As críticas sociais às privatizações feitas no Brasil no final do século XX, bem como as constantes derrotas de partidos políticos que defendem o liberalismo mostram que a sociedade brasileira não está alinhada com os valores liberais. No campo político, ganha as eleições quem promete qualidade nos serviços públicos e estratégias de bem-estar social e de intervenção na economia.

Se olharmos com atenção para a história política do Brasil, constataremos que nosso país nunca teve tradição de formar intelectuais e políticos verdadeiramente liberais. Via de regra, setores conservadores e segregacionistas se utilizam indevidamente do discurso liberal, como os antigos Partido Republicano Paulista e Partido da Frente Liberal, para defender privilégios da elite econômica, a exclusão de uma grande parcela da população (apartheid social), além da defesa de medidas autoritárias contra manifestações populares – posturas radicalmente contrárias ao liberalismo.

Os debates sobre o tema, muitas vezes restrito ao campo ideológico liberal, não representam os valores éticos dominantes em nosso país e excluem outras perspectivas éticas, políticas e econômicas igualmente legítimas. Também é preciso advertir que há várias correntes liberais em luta pela definição das interpretações da vida social e econômica. Por esse motivo, justifica-se utilizar teóricos clássicos como John Locke, Adam Smith e John Stuart Mill, bem como teóricos contemporâneos dominantes no atual campo liberal, como Milton Friedman.

 

Homo economicus

A primeira tese defendida pelos ideólogos contrários à regulamentação é que os seres humanos devem exercer suas liberdades de escolha, incluindo as crianças. A publicidade infantil serve para ajudá-las a escolher os produtos que consideram mais pertinentes às suas necessidades e qualquer interferência exterior nesse processo prejudicará sua aprendizagem sobre o ato de consumir.

Um dos pilares da teoria liberal é a concepção do Homo economicus. Explicando de maneira didática, deve-se conceber todos os humanos como seres racionais e egoístas, pois tomam decisões para evitar tristezas e maximizar seu bem-estar. Essa concepção já se encontrava na filosofia de John Locke em seu livro Ensaios sobre o entendimento humano ([1690] 2012) e tomou sua forma definitiva com Adam Smith, no clássico A riqueza das nações ([1776] 2003). Atualmente, liberais contemporâneos como Friedman chamam esse modelo de teoria da escolha racional ([1980] 2015).

Segundo a teoria liberal, homens e mulheres tendem a fazer escolhas que lhes oferecem maior utilidade (satisfação) com o menor esforço possível, maximizando assim os ganhos. Para que a “escolha racional” possa ser exercida livremente, ela precisa preencher dois requisitos essenciais: primeiro, o indivíduo deve estar em plena posse das faculdades racionais. Segundo, o indivíduo deve ter capacidade para avaliar os benefícios e os custos que cada ação pode lhe oferecer.

A publicidade é um tipo de comunicação que uma empresa utiliza para divulgar informações sobre seus produtos. Sua função é convencer que um produto ou marca é melhor do que os outros, ou seja, que lhe trará melhor custo-benefício. Ao conceituar a ação como escolha racional e a publicidade como instrumento de informação para o consumo, seria possível pensar em uma comunicação dirigida às crianças? Elas teriam capacidade para assimilar as informações divulgadas nos meios de comunicação e fazer escolhas racionais?

Para poder decidir, uma criança ou pré-adolescente precisa estar em posse das faculdades racionais, o que não é possível. A psicanálise de Freud provou que nos primeiros anos de vida os humanos são regidos pelo inconsciente, pelas fantasias infantis, e as teorias sobre o desenvolvimento cognitivo de Jean Piaget mostram limitações cognitivas em estágios como o sensório-motor (0–2 anos) e operatório concreto (7–12 anos), descartando qualquer tipo de operação racional capaz de analisar informações complexas (PIAGET, [1955] 1976). Diante dessas informações, pode-se afirmar que crianças e pré-adolescentes não estão em plena posse das faculdades racionais. Não faz sentido oferecer informações que estimulem o consumo, pois nessa faixa etária eles não conseguem escolher o que é melhor para si.

Pode-se afirmar que toda comunicação dirigida ao público infantil tenta persuadir as crianças por meio do discurso lúdico, pois é um público incapaz de tecer um julgamento racional. A criança é incapaz de saber se os produtos estão dentro do orçamento da família, se são seguros para sua idade, se o consumo de certos alimentos como salgadinho, bolacha ou refrigerante pode desencadear problemas como alergia, obesidade, pressão alta, aumento da ansiedade etc.

 

Apelo aos pais

Tendo consciência das incapacidades infantis, membros do Conar[4] defendem que as mensagens publicitárias de produtos infantis sejam destinadas aos pais, pois estes são capazes de fazer escolhas racionais para os seus filhos.

Essa estratégia soluciona o primeiro requisito da teoria da escolha defendida pelos liberais, porém não resolve o segundo requisito: a capacidade de analisar as relações de custo-benefício por meio da comunicação publicitária.

Os produtos infantis utilizam em seus comerciais itens que usam muitas linguagens iconográficas de apelo ao público infantil, como imagens de seus desenhos prediletos: Batman®, Barbie®, Galinha Pintadinha®, entre outros. A criança confia nesses personagens e não sabe diferenciar claramente a fantasia do desenho e a realidade do produto que pode lhe fazer mal – a admiração da beleza da Barbie pode levar ao consumo de balas, bolachas e sucos calóricos que não deixarão a criança bonita e magra como a personagem[5], mas que acarretam problemas de saúde como a obesidade infantil e a diabetes. Quando uma criança admira um desses personagens, ela se entrega emocionalmente ao produto e não aceita um item alternativo – os pais se tornam reféns dos apelos publicitários e do engajamento emocional dos seus filhos.

Outro problema causado pelas mensagens publicitárias é a criação de demandas por produtos cujo consumo pode causar potenciais efeitos nocivos que não são comunicados. Brinquedos, eletrônicos, bolachas, sorvetes e uma gama de produtos podem causar intoxicação, câncer, problemas renais, hipertensão, alta no colesterol, diabetes etc. Em uma ação racional, o indivíduo deve ter capacidade para avaliar os benefícios e os custos que cada ação pode lhe oferecer, mas na publicidade infantil há um exagero sobre as qualidades do produto e nenhuma informação sobre os danos que ele pode ocasionar.

O melhor exemplo de uma comunicação justa é a publicidade de cigarro. Para cada imagem bonita contendo um desenho ou um ator, há um espaço de igual tamanho com advertências e imagens que avisam o consumidor dos riscos que ele está correndo. Essa é uma solução justa, pois o produto não foi proibido de ser comercializado. A comunicação propicia uma escolha consciente e os impostos altos pagam o tratamento de câncer. Se funciona com o cigarro, por que não funcionaria com os produtos infantis? A indústria nunca aceitou produzir tal comunicação.

John Stuart Mill, defensor radical das liberdades individuais e de comércio, advertia sobre o problema infantil em seu livro A liberdade ([1859] 2000):

Talvez seja desnecessário dizer que esta doutrina [da liberdade individual] se aplica unicamente aos seres humanos que atingiram a maturidade de suas faculdades. Não nos referimos, portanto, às crianças, ou aos jovens cuja idade seja inferior à determinada por lei como a da maioridade (MILL, 2000, p. 18).

 

Por que restringir?

Vimos que na atual conjuntura a publicidade infantil desrespeita a teoria da escolha racional e coloca os seus consumidores em risco potencial contra sua economia e o seu próprio corpo. Mas as restrições de comunicação e oferta não seriam um atentado às liberdades individuais?

Stuart Mill escreveu uma verdadeira apologia às liberdades individuais, defendendo o livre comércio de bebidas alcoólicas e até mesmo o uso de drogas. Para ele, as “funções de polícia” só devem intervir contra a liberdade com fins de prevenir crimes ou acidentes, nada mais. Ele sentencia: “O único propósito de exercer legitimamente o poder sobre qualquer membro de uma comunidade civilizada, contra sua vontade, é evitar dano aos demais” (MILL, 2000, p. 17).

O filósofo se posicionava contrariamente às restrições comerciais impostas pelos governos de qualquer país, inclusive o seu. Mas não era radical, pois gozava de bom senso. Em seu livro A liberdade, ele coloca um problema similar ao que estamos analisando. Ele apresenta o exemplo de uma ponte que está prestes a cair. Um indivíduo deseja atravessar a ponte, mas não foi advertido do perigo, e então ele pergunta: podemos utilizar a função de polícia e impedi-lo de atravessar a ponte?

A resposta que Stuart Mill nos oferece também serve para as questões referentes às restrições publicitárias: sim, é legítimo restringir a liberdade para informá-lo do perigo, pois “a liberdade consiste em fazer o que se deseja e ninguém deseja cair no rio” (MILL, 2000, p. 147). Ele continua sua argumentação: “A despeito disso, quando não existe, não a certeza, mas o perigo de dano, ninguém além da própria pessoa, pode julgar a suficiência dos motivos que o podem levar a se expor ao risco (a menos que se trate de uma criança ou desvairado[6])” (MILL, 2000, p. 147).

A liberdade individual autoriza as pessoas a se colocarem em perigo quando conscientes do risco, exceto aqueles que não estão em plena posse da faculdade racional: as crianças ou os desvairados. Se uma comunicação publicitária induz a uma compra que coloque as crianças ou a comunidade em risco, ela deve ser proibida para evitar danos. A argumentação liberal é muito clara nesse ponto e não abre espaço para outros tipos de interpretação.

 

Censura ou justiça?

Do ponto de vista liberal, colocar a questão da restrição publicitária em um falso debate entre “capitalismo versus socialismo” ou “democracia versus ditadura” é tão condenável do ponto de vista ético quanto as mensagens publicitárias que tentam seduzir o público infantil.

A restrição publicitária é uma questão de justiça e não de censura. Se os publicitários fossem capazes de se autorregular de maneira eficiente, respeitando a sociedade em detrimento do lucro imoral, certamente não estariam defendendo uma intervenção tão drástica no funcionamento do mercado de comunicação.

O discurso favorável dos publicitários não tem respaldo no liberalismo e pode ser classificado como anticapitalista, pois atenta contra o sentimento de confiança necessário para a manutenção do capitalismo. John Locke, Adam Smith, John Stuart Mill, Milton Friedman e recentemente Eduardo Giannetti afirmam categoricamente que a “mão invisível do mercado” necessita de um imenso depósito de confiança no comércio, no produtor e no anunciante. Eduardo Giannetti, ao analisar o sentimento antiliberal do povo brasileiro, relata que a desconfiança do brasileiro no livre mercado tem respaldo nas práticas de desrespeito por parte de empresários e publicitários (1993).

A primeira quebra de confiança reside na imposição de uma relação capitalista com as crianças, impedida por questões psicofisiológicas, sendo que os efeitos nocivos serão creditados injustamente às liberdades mercantis do capitalismo. A segunda reside na oferta de produtos sem advertir sobre os efeitos colaterais, contribuindo com a sensação de insegurança em relação à honestidade das empresas. A terceira consiste nos prejuízos causados pelo consumo indiscriminado de produtos infantis e que acabam prejudicando os sistemas público e privado de saúde. Um exemplo é o sedentarismo causado por alguns brinquedos ou o consumo excessivo de alimentos inapropriados.

Quem paga a conta pelos problemas de saúde gerados pela indústria infantil? O Estado e os planos de saúde privados. O governo terá de aumentar os impostos para suprir as demandas negativas geradas pela publicidade (como a volta da CPMF) e a saúde privada se tornará pouco atrativa, pois enfrentará um aumento gradativo de demanda gerada pela indústria voltada ao público infantil. Os argumentos do Conar nos levam a acreditar que ser capitalista é aceitar relações injustas entre as empresas e seus consumidores em nome da liberdade dos ricos.

 

Considerações finais

Não existe justificativa liberal no argumento que relaciona as restrições da publicidade infantil com orientações políticas de um Estado totalitário, nem as que consideram uma infração as liberdades individuais. Pelo contrário, o mercado publicitário infantil infringe os direitos individuais e atenta diretamente contra a essência do capitalismo.

Analisando os argumentos em prol da restrição publicitária encabeçada pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, pode-se afirmar que elas são consonantes com os princípios teóricos do liberalismo clássico. As medidas restritivas são um exercício de justiça e não de censura.

 

Referências bibliográficas

FREUD, Sigmund. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade. In: ______. Obras psicológicas completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, 1996. v. 7.

FRIEDMAN, Milton. Livre para escolher. São Paulo: Record, 2015.

GIANNETTI, Eduardo. Vícios privados, benefícios públicos? A ética na riqueza das nações. São Paulo: Companhia das Letras, 1993.

LOCKE, John. Ensaio sobre o entendimento humano. São Paulo: Martins Fontes, 2012.

MILL, John Stuart. A liberdade. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

PIAGET, Jean. Da lógica da criança à lógica do adolescente. Porto Alegre: Thompson Pioneira, 1976.

SMITH, Adam. A riqueza das nações. São Paulo: Martins Fontes, 2003. v. 1.

 

[1] Bacharel, licenciado e mestre em Filosofia pela Universidade de São Paulo, doutorando em Educação, Arte e História da Cultura pela Universidade Mackenzie, psicanalista pelo IBCP (Sinpesp n. 0889) e editor da Revista Espaço Ética: Educação, Gestão e Consumo. Autor de livros sobre ética. arthur@espacoetica.com.br

[2] Disponível em: <http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2015.

[3] Disponível em: <http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/22657-proibir-publicidade-infantil-e-uma-forma-de-censura-diz-conar>. Acesso em: 20 jul. 2015.

[4] Disponível em: <http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2015.

[5] Fazemos referência ao mecanismo psicológico de introjeção, em que as crianças tentam introjetar as qualidades de pessoas ou personagens de que gostam. Ver Freud ([1905] 1996).

[6] Grifo nosso.

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