Revista Espaço Ética

A responsabilidade da propaganda: corrigindo erros na comunicação comercial

A responsabilidade da propaganda: corrigindo erros na comunicação comercial

Leandro L. Batista[1], Claudia R. Valente[2] e Ana Decloet[2]

Como citar:
BATTISTA, Leandro; VALENTE, Claudia; DECLOET, Ana. Ética e consumo: relação possível. in: Revista Espaço Ética: Educação, Gestão e Consumo. Ano I, N. 01, jan./abril de 2014, ps. 64-91 – ISSN: 2358-0224

Resumo: Este artigo discute duas formas de informar o consumidor sobre aspectos relacionados ao uso de produtos ou serviços que se utilizam de propaganda como forma principal de divulgação. A primeira são as advertências ou informações disponibilizadas pelo anunciante que ocorrem durante a apresentação do anúncio, existentes no mercado brasileiro de propaganda, mas aplicadas de maneira ineficiente em muitos casos. A segunda, muito pouco aplicada no Brasil, se é que já foi algum dia, é a propaganda corretiva, cujo papel principal é corrigir uma informação anterior, ou seja, fazer uma retratação pelo próprio anunciante e/ou outras organizações.

Palavras-chave: Liberdade. Propaganda. Responsabilidade. Consumo.

Artigo em PDF

 

Introdução

Um componente em que aparentemente existe uma concordância no debate sobre o tema de liberdade de expressão comercial é que a informação passada ao consumidor deve ser suficiente para que ele possa tomar boas decisões. Sobre este assunto, há duas posições sociais que sempre aparecem na discussão. De um lado, há os que desejam a eliminação da comunicação comercial para alguns grupos, como acontece com os militantes pelo fim da propaganda infantil. De outro lado, há os que desejam simplesmente limitar certa liberdade para anunciar produtos restritos, como em alguns países que inserem uma tarja preta em certos produtos.

No meio desta discussão e fazendo parte das argumentações de ambos os lados está uma área de estudos que observa maneiras de garantir uma propaganda responsável, em que a liberdade de expressão seja balanceada com a responsabilidade no fornecimento de informações positivas e negativas a respeito do objeto que está sendo anunciado, mesmo que esse conteúdo represente perda de poder persuasivo do anunciante. Mais ainda, essa responsabilidade deve ser tamanha que, em determinadas circunstâncias, a empresa anunciante possa ter ônus financeiro efetivo para garantir que a informação cumpra seu objetivo de informar corretamente.

       I.            Propaganda e regulação

Existe uma grande preocupação com os efeitos que os conteúdos de propaganda podem causar em seus receptores. No código do Conar, o artigo 17 diz que:

Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação.

O dr. Ronaldo Laranjeira, no blog da Uniad, salientaque um dos principais problemas é que a regulação é a posteriori, apoiando-se“na opinião do pesquisador da ENSP/Fiocruz Álvaro Nascimento[4]: a agência só atua após a veiculação da peça publicitária, ou seja, a população já foi exposta a risco sanitário” (LARANJEIRA, 2008). O que Leifert (2008) afirma não ser problema, pois os “eventuais abusos cometidos pelos anunciantes estarão sujeitos a sanções”.

É exatamente sobre essas sanções que trataremos neste artigo. Mais especificamente estaremos abordando duas formas de correção de informação duvidosa contida em anúncios publicitários: a informação que acompanha o anúncio porque ele pode ser mal interpretado em alguma(s) de suas afirmações e a que é veiculada após o anúncio ter apresentado alguma informação que tenha causado erro de fato ou interpretação ao consumidor.

Como afirma Stewart e Martin (2004), usar de informação na propaganda para corrigir erro de fato ou interpretação contido na própria propaganda ou em propagandas anteriores, apesar de ser uma ideia simples e aparentemente fácil de implementar, tem se mostrado um grande desafio para anunciantes, reguladores e consumidores. Mais ainda quando o que se observa é que a quantidade de produtos e serviços que exigem recomendações e alertas cresceu muito e com isso foi ampliado o que precisa ser passado para os consumidores. Esse cenário cria muito mais que um desafio, mas uma situação complicada para anunciantes, consumidores e reguladores (STEWART; MARTIN, 2004).

Por exemplo, o uso do termo “não contém açúcares” é totalmente incompatível com a expressão “sem adição de açúcares”, entretanto a proximidade linguística dos dois conceitos justifica o questionamento sobre a capacidade de o publicitário gerar uma informação que no contexto não remeta ao conceito errado. Essa é uma confusão que pode mudar o alimento de categoria legal, submetendo-o a exigências completamente diferentes quanto ao seu registro e até mesmo quanto aos requisitos físicos das instalações em que é produzido.

O artigo parte do princípio de que na maioria dos casos de malefícios causados por propaganda de produtos, com autorização legal para anunciar, a pior opção é a retirada pura e simples do anúncio de veiculação. Esse ponto de vista leva em consideração que o objetivo da proteção do consumidor não será atingido, posto que o anunciante perde uma oportunidade de evitar o mau uso do produto ou serviço e, em correções autoiniciadas, aumentar a credibilidade do consumidor. Este, por sua vez, na ausência de nova informação, continua com a informação errada recebida anteriormente.

Torna-se muito relevante entender o papel das correções, pois há momentos em que não é possível saber, por meio das ferramentas de marketing, se o consumidor está suficientemente informado sobre as características de um produto, muito menos se ele sabe dos riscos associados ao seu consumo ou uso, ou se é afetado positiva ou negativamente pela presença de um ator representando um médico em anúncios de medicamentos e/ou alimentos. Na mesma situação encontram-se os anunciantes que, em face de uma informação mal interpretada pelos seus receptores, enfrentam o dilema de como modificar essa percepção errônea sem perda de credibilidade ou outros danos maiores à sua reputação.

Johar (1996) sugere que o efeito a ser observado nas marcas e anunciantes que fazem propaganda corretiva deve considerar o contexto em que a mensagem corretiva foi apresentada, a natureza da correção e o número de exposições acontecidas. Mas esse autor observou também que, no caso específico do anunciante (quando este é diferente da marca), a reputação deste anunciante (avaliação positiva ou negativa anterior ao anúncio corretivo) afeta o valor da punição recebida. Dessa forma, bons anunciantes seriam menos punidos do que anunciantes que não gozem de uma reputação tão boa.

Considerando este complexo panorama, pelo menos quatro dos sete objetivos da regulação definidos por Wilkie (1985) tratam do papel das correções e são mais diretamente ligados à confiança e credibilidade do consumidor[5]:

  1. uma marca da presença e supervisão do governo para aumentar a confiança do consumidor;
  2. aumento do conhecimento de informações específicas;
  3. aumento da credibilidade das características factuais do conteúdo anunciado e
  4. aumento no grau de personalização das crenças a respeito do produto.

 

Ou seja, de uma forma geral busca-se, com a regulação da propaganda, evitar perder a confiança do consumidor, aumentar o uso da propaganda como fonte de informação e evitar que essa confiança seja usada contra o receptor, ou seja, mau uso ou abuso. Para que isso aconteça, o receptor deve conviver com a expectativa de receber informação de qualidade, o que sugere a garantia de que erros e interpretações erradas serão corrigidos pelo mesmo sistema que causou esses problemas.

Uma importante implicação da aplicação de normas que foram inicialmente concebidas com a finalidade primordial de regulamentar a rotulagem na comunicação publicitária é que a informação exigida na rotulagem pode não ser capaz de produzir o mesmo efeito quando transposta a peças publicitárias. A ciência da comunicação apresenta-se como uma área de estudo independente, reconhecida e consolidada, que possui metodologia específica. A publicidade, enquanto disciplina da comunicação, só se torna um instrumento eficaz na medida em que utiliza a abordagem de comunicação para atingir seus objetivos, tornando discutível a possibilidade de aplicação eficiente de regulamentos elaborados sob a ótica da precisão matemática, derivados da biologia e da química às peças de comunicação.

 

Essa atuação deve levar em consideração que as peculiaridades de cada meio fazem com que a informação seja apreendida de forma diferente, considerando informações contidas nos rótulos e nas demais peças publicitárias. Na publicidade é geralmente mais restrito o tempo de contato entre o consumidor e a mensagem, enquanto que o rótulo de produtos alimentícios, por exemplo, fica completamente disponível ao consumidor desde o momento da compra, durante o armazenamento e até o consumo. A leitura do rótulo é sempre uma decisão ativa do consumidor, enquanto que a publicidade deve ser elaborada de modo a obter a atenção do público. Em geral, o contato entre a peça e o público ocorre desavisadamente, sem que o mesmo tenha oportunidade de selecionar a peça que deseja ver, quando busca ativamente informação ou possa se recusar a ser impactado pela mensagem quando quer evitá-la. Na busca da atenção e facilitação da armazenagem da informação, a publicidade utiliza mensagens mais complexas, compostas não só de texto quanto de imagem e som, e em alguns casos são feitas para interagir com o ambiente em que se encontram.

A realidade brasileira, estudada por acadêmicos em mais de um meio de comunicação, demonstra um grande descuido com essa responsabilidade, mesmo em situações em que a regulação está definida por legislação clara e específica. Por exemplo, em um trabalho que analisou todas as propagandas de medicamento em algumas rádios do Rio Grande do Sul, Heineck e colegas (1998) encontraram que:

 

Nenhuma das 250 propagandas apresenta declarações quanto a contraindicações, cuidados e advertências, não estando, dessa forma, em conformidade com a legislação (Decreto 79.094 de 05/01/77 e Lei 6.360 de 23/09/76). Além disso, em 97 peças publicitárias (39%), consta a declaração explícita “Sem contraindicação” ou “Não tem contraindicação” (p. 195).

 

No doutorado de Pinto (2008), uma análise de 54 folders de produtos alimentícios identificou que nenhum cumpria a exigência de informar sobre glúten, em 94% não havia nenhuma advertência e em 54% havia alegação de propriedades funcionais ou terapêuticas.

 

Nota-se, dessa forma, que não existe uma preocupação com o fato de a informação ser completa ou mesmo com o cumprimento da lei. Tendo como observação o conteúdo das propagandas analisadas por esses dois grupos, pode-se inferir que a preocupação daqueles anunciantes é exatamente no sentido oposto, ou seja, ignorar as regras legais e morais e ao mesmo tempo utilizar argumentos, verdadeiros ou não, para aumentar a confiança no consumo. Nada foi visto que indique algum limite para o uso do produto, seja requerido ou não por lei. Em situações como essas, a regulação deve atuar.

Considerando que a avaliação dos efeitos da propaganda é sempre a posteriori, duas são as classes para atuar sobre esses problemas:

  1. Advertências: é uma classe de ações reguladoras que implicam a divulgação de informações básicas sobre as características de um produto ou serviço, que atuam na qualificação de ações comunicativas, riscos, recomendações e alertas sobre o seu uso, além de informações sobre como evitar e reduzir riscos (WILKIE, 1986). Ou seja, é a comunicação que acompanha a propaganda na forma de alerta ou limitações das afirmações feitas, onde do anunciante é requerido que inclua esta informação conforme estipulado por leis e/ou códigos de ética da categoria. Essas advertências procuram garantir que o consumidor esteja consciente das condições sob as quais o benefício irá ocorrer, das consequências do uso e outras informações que garantam que, ao chegar ao ato da compra ou uso do produto (ou serviço), uma decisão consciente e bem informada foi tomada.
  2. Propagandas corretivas: é outra forma de garantir que uma propaganda não seja nociva ao consumidor. Nesse caso, o objetivo é que informações erradas, adquiridas por propaganda ou não, sejam corrigidas, evitando dessa forma, que elas permaneçam na mente do consumidor. Leva em consideração principalmente que, se não corrigidas, essas informações tendem a permanecer na mente do consumidor, levando a erro ou decepção.

 

     II.            Características de advertências

Ainda que o objetivo desta ferramenta de regulação seja melhor informar o consumidor, seu uso demonstra que, muitas vezes, sua inclusão tem sido mais uma proteção ao anunciante ou fabricante para evitar consequências de conteúdo que justifiquem uma ação judicial por prejuízos ou danos. De qualquer maneira, o uso dessa forma de advertência tem cumprido sua função em muitos casos. Alguns anos atrás, devido às necessidades de conscientização da população em relação ao consumo de energia elétrica, fabricantes de produtos como geladeiras e freezers foram obrigados a colocar em seus produtos informação a respeito do consumo energético; a mesma coisa está sendo programada para automóveis em relação a combustível. Embora essa obrigação seja muito útil, ela tem efetividade restrita, pois se limita aos produtos em si, mas não à sua comunicação; importante consideração, pois quando essa obrigação de informar ou alertar se estende à propaganda, o sucesso da informação é muito maior, como nos casos de cigarros e bebidas.

Wilkie (1985), um estudioso da área no mercado americano, identificou nove objetivos dessas advertências para ter capacidade de informar/alertar o consumidor:

  1. Legibilidade
  2. Saliência
  3. Valor para atenção
  4. Modificar consciência do consumidor
  5. Modificar crenças do consumidor
  6. Personalizar crenças do consumidor
  7. Modificar atitudes
  8. Modificar intenções do consumidor
  9. Modificar comportamento do consumidor

 

Stewart e Martin (2004), ampliando essa discussão, chamam a atenção para o fato de que a informação pode estar presente e ser observada pelos consumidores, mas intencionalmente ignorada, considerada irrelevante ou não aplicável, se o consumidor acreditar na sua incapacidade ou na não necessidade de usar a informação por ser ineficiente, muito complicada ou demandar muito esforço para sua aplicação.

O importante dessa consideração é que nem a observação de padrões de advertência como, por exemplo, em cigarros, nem a avaliação de comportamentos, por exemplo, a porcentagem de fumantes diminuir em uma população, são bons indicadores da efetividade das advertências. O que se deve observar como valor de advertências é o impacto da comunicação no consumidor em vez do cumprimento de bases regulatórias, ou resultados que podem ser explicados por uma somatória de fatores. Podemos considerar que uma boa advertência ou informação deve atingir o objetivo número 9 acima, mas isso só será possível se todos os demais forem alcançados.

Johar e Simmons (2000), considerando o uso de advertências, de certa forma sintetizam os nove objetivos na importância do entendimento e na eficácia da mensagem como fatores importantes na consideração do papel das advertências. Esses autores identificaram que alertas/avisos são processados em duas etapas: decodificação/entendimento do aviso (contemplando objetivos 1 a 5) e capacidade de aplicação da informação recebida (objetivos 6 a 9). Portanto, lembrança apenas não é uma medida de eficiência, pois somente mede exposição, não garante decodificação nem aplicação. Mesmo que facilmente entendível, uma simples mensagem como fumar dá câncer cumpre a primeira das etapas acima, mas com certeza falha totalmente na segunda, devido à pouca eficiência do fumante em pôr em prática o conhecimento adquirido (o aviso fumar dá câncer não diz como fazer para parar de fumar), portanto o receptor pode entender a mensagem, lembrá-la, mas não conseguir aplicar o que está sendo sugerido — falta capacidade de aplicação ou eficácia.

Para alguns julgamentos (por exemplo, melhor preço) pode-se ter muita eficácia, mas para outros (qualidade de produtos, melhor compra, efetividade de um alimento funcional), devido às diferenças individuais na avaliação de atributos, a resposta não é tão óbvia. Assim, tanto a capacidade como a motivação do receptor para aplicar as correções e/ou afirmações devem ser consideradas no desenvolvimento dessas mensagens (JOHAR; SIMMONS, 2000).

Consumidores com pouca familiaridade com o produto (ou serviço) estão mais abertos a informações sobre suas características e benefícios do que a alertas. Somente depois de adquirir um conhecimento maior (por experiência ou informação) e entender a relevância do produto (ou serviço), é que o consumidor atentará para as campanhas preventivas e para alertas. Já consumidores com conhecimento prévio do produto, ou seja, grande familiaridade anterior à advertência, tendem a continuar considerando um produto como seguro na presença de advertências criadas posteriormente (STEWART; MARTIN, 2004). Espera-se que o efeito dos alertas nos cigarros seja mais efetivo em novos fumantes do que em indivíduos com o vício de fumar adquirido.

Portanto, a familiaridade com o produto modifica a efetividade da mensagem tanto na decodificação — pouca familiaridade dificulta o entendimento, enquanto muita familiaridade pode causar desinteresse — quanto na capacidade de aplicação das limitações, recomendações e/ou orientações fornecidas, pois esta depende da primeira fase. Esses e outros efeitos nesse tipo de comunicação expressam a necessidade de se ter grande consideração com relação ao o quê, quando e como apresentar a advertência, observando principalmente as metas e preferências do consumidor e as formas como este pode utilizar as informações.

Um alerta sobre os malefícios de alimentação contínua em restaurantes chamados fast-foods, apresentado em um anúncio com modelos de físico exemplar, tem poucas chances de ser efetivo ou mesmo notado, pior ainda se não fornece meios (formas de aplicar) de como ter o mesmo prazer sem consumir o produto. Recentemente uma marca de cerveja fez campanha sobre o motorista da rodada, demonstrando claramente que o indivíduo seria muito valorizado por ter estragado uma de suas saídas com os amigos não bebendo a tal cerveja naquela vez, e que logo outro tomaria seu lugar (para seu alívio e felicidade). Essas mensagens só fortalecem o comportamento que se está combatendo.

Johar e Simmons (2000) afirmam que do lado da eficácia da advertência está a credibilidade da mensagem — mesmo em casos em que possa ser pouco eficiente, a tendência é que a informação seja aceita como verdade. Fatores como facilidade de processamento da informação, pouco uso de termos técnicos que dificultem a compreensão (muito comum em medicamentos, mas também presente em alimentos), implicações das informações dadas na mensagem (por exemplo,  explicar que o fato de um produto ser diet não significa que ele é mais saudável) ou uso de motivação para processamento das mensagens (por exemplo, músicas de carnaval para promover uso de camisinhas) são esforços que visam garantir o primeiro passo que é o entendimento. Em algumas ocasiões, somente a informação ou alerta é insuficiente para obter os resultados buscados. Deve-se facilitar a aplicação do que é sugerido.

 

  III.            A propaganda corretiva

 

Johar (1996), tomando como base a literatura de efeitos de atribuição, afirma que um consumidor exposto a uma propaganda corretiva experimenta uma sensação de estranheza pela incongruência entre o tipo de mensagem esperada (informações positivas em propaganda) e a recebida (informações negativas a respeito do próprio anunciante). A estranheza se deve ao fato de esse tipo de comunicação ser contra o autointeresse do anunciante; a grande vantagem é que, justamente por isso, existe um ganho em credibilidade da mensagem.

Apesar de existir uma corrente de pensamento defendendo que propagandas corretivas são sempre mal compreendidas e, como resultado, informações limitadas são armazenadas na memória do consumidor, Darke, Ashworth e Ritchie (2008) defendem que propaganda corretiva produz pequena, mas significante redução em crenças falsas, imediatamente e no longo prazo. Importante notar que esses autores afirmam que, embora exista uma clara redução na possibilidade da manutenção das falsas crenças na mente do consumidor dentro de uma população, uma proporção razoável de consumidores irá manter as crenças falsas armazenadas. Daí a necessidade de múltiplas atuações (propaganda, rótulo e ponto de venda, por exemplo) quando existe a necessidade de uma correção mais efetiva — particularmente, mas não exclusivamente, nas áreas de medicamentos e alimentos.

Alguns fatores foram identificados como efetivos em atuar sobre os efeitos de propaganda corretiva, como a força da mensagem, a habilidade e a motivação para processar a informação — aspectos presentes na propaganda comercial também, mas que são mais eficientes na propaganda corretiva devido à credibilidade associada a esse tipo especial de propaganda. Nesse aspecto, pode ser identificada até como contraintuitiva. Existe aqui um efeito agenda-setting em que, como alguns estudos identificaram, uma grande porção dos consumidores adquire informação das correções por meio de mensagens jornalísticas. Em algumas situações, essa porção é maior do que aquela atingida pela correção do próprio anunciante, em um primeiro momento; essa informação pode aumentar o interesse e assim dirigir a atenção para a correção no formato de propaganda, aumentando sua efetividade, consistindo em um efeito sinérgico que pode ser atribuído ao efeito agenda-setting.

Darke, Ashworth e Ritchie (2008) identificaram em seus estudos que a credibilidade associada a uma propaganda corretiva é maior quando feita por um órgão regulador se comparada com as correções feitas pelo anunciante. Apesar de gozar de menor credibilidade, pode ser de interesse do anunciante fazer a propaganda corretiva, pois essas mesmas pesquisas identificaram que existe um ganho em reputação quando a própria empresa faz a correção; quando um órgão regulador faz, ela perde em reputação. Tomando como foco a reputação, cabe lembrar que os efeitos são negativos em empresas com reputação baixa e pouco impacto (embora positivo) causam nas empresas com boa reputação (JOHAR, 1996).

Uma preocupação com o uso de propagandas corretivas é o que aconteceria no futuro com as afirmações não falsas que esta empresa vier a fazer. É sabido que uma correção pode afetar outras afirmações corretas na mesma peça que passarão a ser desacreditadas pelos consumidores, o que sugere observar uma classe de efeitos desse tipo de ação denominados não intencionais. O efeito acontece independentemente se a fonte é um órgão corregedor ou o anunciante (DARKE; ASHWORTH; RITCHIE, 2008). Assim, existe sempre a preocupação de que os efeitos da propaganda corretiva possam ir além de corrigir informações inadequadas, podendo colocar a credibilidade do anunciante em jogo. Esta é talvez a punição menos desejada pelos legisladores e anunciantes, mas a mais útil para o consumidor, pois o prepara para lidar com anunciantes mal-intencionados e/ou com baixa reputação.

 

  IV.            Efeitos não intencionais

1 – Em advertências

Uma importante consideração na utilização do uso de advertências na propaganda é que pode haver uma passagem de tempo muito grande entre a recepção dessa informação e a necessidade de sua utilização. Nessa perspectiva e usando uma técnica em que afirmações eram identificadas como verdadeiras ou falsas, imediatamente após a apresentação, simulando, portanto, o papel das advertências que corrigem erros de aquisição da informação próximo do momento em que essa aquisição ocorre, Skurnik e colegas (2005) documentam um efeito paradoxal: quanto mais um idoso for informado de que uma recomendação é falsa, maior a chance de que ele aceitará isso como verdade (i.e., oposto ao que foi informado), depois de passados alguns dias. Ou seja, a afirmação de que não é verdade que o produto x é bom para a sua artrite pode, depois de alguns dias, ser lembrado como o produto x é bom para a sua artrite.

No exemplo acima, o efeito observado acontece porque a advertência tenta corrigir nas propagandas atuais uma inferência identificada por conteúdos em propagandas passadas. No entanto, quando as recomendações apareciam em todas as apresentações de uma propaganda para jovens e idosos, a repetição ajudou os dois grupos a lembrar melhor quando uma recomendação era verdadeira ou falsa a respeito de alguns medicamentos.

O problema parece estar localizado em situações quando se está exposto a recomendações que serão falseadas mais tarde; isso causou uma confusão em idosos a ponto de apresentar o que os autores chamaram de viés da verdade, que é identificar recomendações falseadas por comunicação posterior como verdadeiras. Isso foi atribuído ao fator da familiaridade. Portanto, desacreditar uma afirmação que é bastante familiar para um indivíduo pode fazer com que esse indivíduo, passado algum tempo, aumente ainda mais sua confiança de que a informação é verdadeira.

Temos então que, no caso de advertências, o tempo entre a identificação do problema e a sua correção é muito importante, porque a repetição aumenta a familiaridade sem afetar ou ampliar a capacidade de lembrar a verdade. Quanto mais tempo veicular uma propaganda com informações que precisarão ser corrigidas, maior o esforço necessário para corrigir seus erros e maior o risco de falhas nesse esforço, pelo menos para alguns segmentos da população.

A principal recomendação para esse tipo de correção é que, uma vez que tentar desacreditar falsas informações quase sempre envolve aumentar a familiaridade com os componentes da mensagem que se quer desacreditar, e que identificar como falsa uma informação armazenada como verdadeira pode resultar em efeito oposto, as inserções para corrigir informação (quando possível)devem focar mais no que é verdade do que reiterar o que é falso (SKURNIK et al., 2005).

 

2 – Em propagandas corretivas

Embora a credibilidade das propagandas corretivas seja muito grande, ou talvez por isso mesmo, ela causa um efeito negativo generalizado em credibilidade em propagandas de uma forma geral, que atinge não só a empresa faltosa, mas também outras empresas não relacionadas com o problema em questão. Nos estudos de Darke, Ashworth e Ritchie (2008), essa reverberação da perda de credibilidade na propaganda foi observada considerando vários tipos de fonte (mídia, órgãos reguladores ou a empresa penalizada), erro (leve ou ostensivo), categorias de produto e qualidade de argumento da propaganda. Ainda que não se possa generalizar para outras culturas (o trabalho foi feito nos EUA), esta é uma consideração importante para a sua aplicação por órgãos reguladores e para empresas que, de forma geral, estejam ligadas ao setor de propaganda.

O efeito parece ficar circunscrito à área de propaganda, pois os mesmos estudos identificaram que consumidores expostos a propagandas corretivas não duvidavam de informações fornecidas por uma fonte independente como o Consumer Reports. Outra forma de proteção contra a difusão da perda de credibilidade é divulgar avaliação de reputação por uma fonte independente (uma consultoria ou entidade neutra); Darke e seus colegas (2008) sugerem que essa proteção pode ser atribuída à confirmação de que a informação é confiável e pode ser acreditada, feita por uma fonte neutra. No entanto, o maior seguro para não ser atingido por esses efeitos é manter uma boa reputação, uma vez que as empresas não culposas e com boa reputação não são afetadas por essa perda de credibilidade generalizada.

Assim, o gerenciamento da propaganda corretiva exige que não só a empresa faltosa apresente a informação correta, mas que fontes independentes confirmem essas correções como válidas e que os órgãos reguladores forneçam informações que protejam as empresas éticas do setor. Para a empresa faltosa, a melhor proteção é apresentar as razões para o erro causado, seja de fato ou de interpretação, o que pode assegurar na percepção do consumidor que isso não voltará a acontecer, controlando a perda de credibilidade. Ainda que essa confiança do consumidor não seja total, nos estudos de Darke e seus colegas (2008), as empresas obtiveram o benefício da dúvida.

 

    V.            O caso Activia

O iogurte Activia, fabricado pela multinacional francesa Danone, foi lançado em 2004, anos após sua introdução na Europa. No Brasil, o produto Activia ostenta no rótulo o seu número de registro junto ao Ministério da Saúde, portanto foi submetido a todos os trâmites regulatórios pertinentes e obteve a classificação de alimento funcional, capaz de melhorar o funcionamento intestinal. Tratava-se de um produto pioneiro no país, e como tal recebeu um considerável esforço de mídia desde o seu lançamento.

O iogurte Activia, como primeiro representante maciçamente distribuído de uma categoria de produtos, carrega consigo o ônus da abertura de mercado para si e da consolidação de sua categoria, tornando-se um importante precedente para todos os eventuais produtos similares a serem lançados na categoria de alimentos funcionais. Dessa forma, sua identificação tende a fornecer as bases para julgamentos e avaliações dos seus futuros produtos na mesma categoria, assim como dos futuros produtos dos concorrentes.

Em 27 de junho de 2008, a assessoria de imprensa da Anvisa divulgou, no site da Anvisa, a seguinte nota:

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determinou, nesta sexta-feira (27), a suspensão, em todo o país, das propagandas do alimento Activia, da empresa Danone. A medida é válida para todas as propagandas que sugerem o produto como forma de tratamento para o funcionamento intestinal irregular (constipação intestinal).

As peças publicitárias induzem o consumidor à ideia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal. Porém, o produto apenas contribui no equilíbrio da flora intestinal e seu consumo deve estar associado a uma alimentação saudável e à prática de exercícios físicos.

A propaganda massiva, inclusive com indicações da quantidade a ser ingerida para o alcance desse resultado, contraria a alegação autorizada pela Anvisa. Desta forma, o indivíduo pode ser levado a retardar a procura por um profissional de saúde habilitado e o diagnóstico de doenças potencialmente graves que apresentam como sintoma a constipação.

 

Na sequência, a Danone conseguiu suspender a aplicação da resolução por meio de uma liminar judicial, alegando na ação contra a Anvisa que a norma da autarquia era ilegal, por não ter sido dado à empresa o direito do contraditório e da ampla defesa durante o trâmite do auto de infração sanitária que precedeu e fundamentou a resolução da Anvisa. O processo segue em discussão por meio de um recurso apresentado pela Procuradoria da União.

Enquanto isso, o consumidor fica sem saber o que fazer.

As agências reguladoras são criadas com finalidade e âmbito de atuação bastante específico, e dentro dele possuem tanto o poder de criar normas quanto de executar a aplicação das mesmas e ainda fiscalizar, julgar e punir as eventuais desobediências às normas criadas. De certa forma, são órgãos que trazem em si os três poderes tradicionais.

Ocorre também que as agências são soberanas para determinar o entendimento das normas por elas criadas e o Poder Judiciário geralmente se abstém de contestar a posição da agência, dita especialista no assunto. Essa característica torna muito difícil que uma empresa, como a Danone, encontre meios de discutir na justiça o mérito de um ato. Isso pode justificar, no caso do iogurte Activia, a opção adotada pela empresa de questionar na justiça o processo em si, e não o mérito da acusação da Anvisa.

Os alimentos funcionais são produtos que se distanciam de produtos tradicionais e não se encaixam em definições simples. Esse fenômeno torna menos clara a fronteira entre alimentos e remédios, e também o posicionamento de cada produto dentro das categorias alimentares previstas. O que são um iogurte, um leite fermentado e uma bebida láctea? Os regulamentos técnicos disciplinam exatamente temas dessa natureza e são suficientemente precisos para servirem à finalidade primeira a que se propõem, orientando a indústria na formulação e rotulagem de produtos.

No caso específico do Activia, o produto foi lançado em 2004, em uma época em que conceitos como alimentos funcionais e alimentos nutracêuticos começavam a aparecer na linguagem dos produtos lácteos com grande força e presença.

Após submeter-se ao processo de registro, o iogurte pôde ostentar a alegação de auxiliar do funcionamento intestinal. O registro junto ao Ministério da Saúde – Anvisa é obrigatório para todos os alimentos funcionais e implica a avaliação pelo corpo técnico da Anvisa da formulação do produto e do material cientifico que comprova a funcionalidade do produto em questão.

No processo de registro são anexados os rótulos com que o produto será comercializado, portanto, como o símbolo apresentado se encontra nas embalagens do Activia, conclui-se que seu uso foi previamente avaliado e autorizado pela Anvisa. A análise sobre o entendimento de seu significado aceita facilmente a seguinte lógica como uma interpretação possível e até provável: se o produto ajuda a regular o trânsito intestinal, faz com que o intestino funcione mais vezes. Laxantes fazem o intestino funcionar e laxantes são remédios. Logo, Activia é como um laxante e é como um remédio. Essa pode ser a origem da confusão fundamental relacionada ao iogurte Activia.

Adicionalmente, remédios são vendidos em farmácias e somente devem ser consumidos sob orientação de especialistas, em consequência da presença de distúrbios de saúde. Já Activia é um produto refrigerado, ao alcance de todos, distribuído indistintamente em supermercados e estabelecimentos que comercializam alimentos, especificamente na seção destinada aos iogurtes. Iogurtes em geral não podem ser caracterizados como promotores de melhor funcionamento intestinal, fato que suscita a desconfiança do consumidor, que percebe a dissonância entre a mensagem apresentada e as condições de oferta do produto.

A propaganda de um produto de tal natureza precisa conviver com essa ambiguidade inerente ao produto procurando simultaneamente fazer o consumidor crer no benefício ofertado e perceber suas diferenças com relação a um remédio. Qualquer alimento funcional apresenta o mesmo potencial de confusão em sua comunicação. Afinal, se seu consumo não trouxer benefícios ao organismo, não se trata de um alimento funcional, e essa característica, a de fazer bem ao funcionamento do organismo, é típica de remédios, portanto esse benefício pode ser confundido por consumidores com o obtido com remédios.

A publicidade do iogurte Activia foi considerada enganosa porque aproxima o produto de um fármaco. No entanto, seu diferencial mais importante é exatamente o apelo de saúde, que por sua natureza favorece a ambiguidade da mensagem. Espera-se que em situações de tal natureza a atuação do órgão regulador assuma a posição mais conservativa, preservando o interesse da população. A mensuração da probabilidade de confusão entre alimento e remédio torna-se importante, assim como a avaliação das consequências possíveis e seus impactos na saúde pública. Em contrapartida, também devem ser avaliados os benefícios para a saúde pública resultantes do incentivo ao consumo de um determinado produto, que pode sim beneficiar uma porção da população.

“Activia funciona para você.”

Será esta uma afirmação enganosa? Se a frase for compreendida como uma promessa de restauração das boas condições intestinais de todas as pessoas, nesse caso é, sim, uma frase enganosa. Porém, se a frase for compreendida como uma promessa de melhoria nas condições intestinais, ela pode ser tida como verdadeira, pois é exatamente esse o efeito alegado e aprovado pela Anvisa.

Outra possibilidade de interpretação seria a de considerar a frase não exatamente enganosa, mas bastante exagerada. Nesse caso, interessa saber se o nível de exagero apresentado é compatível com o nível de exagero esperado na publicidade ou se é uma afronta e um risco à sociedade. Essa avaliação não pode pautar-se exclusivamente pela regulamentação que determina a rotulagem de um produto, mas precisa considerar a comunicação publicitária em seu conjunto, sob pena de comprometer a compreensão da mensagem em função do ambiente em que é exposta.

Em seguida, na peça publicitária, a personagem fala sobre condições intestinais saudáveis. Trata-se de um assunto que pode ser encarado como constrangedor por parte da população, de forma que a campanha pode tornar-se uma oportunidade de discutir um assunto normalmente ausente nas conversas, informando a população sobre os padrões de normalidade para o funcionamento intestinal. Mas também se pode esperar que alguns indivíduos experimentem o produto, motivados pela campanha, porém sintam-se constrangidos em comentar os resultados obtidos, quer sejam positivos ou negativos.

Após essa introdução, temos a frase: “O Activia contém o exclusivo bacilo DanRegularis, que regula o intestino naturalmente”. O termo DanRegularis é marca registrada, e o uso da marca em lugar de sua denominação comum pode evitar que toda a propaganda destinada ao iogurte funcional beneficie também um produto semelhante, porém de outra marca. Contudo, o uso da marca para designar o gênero dificulta ao consumidor a identificação do produto e suas características, porque rompe a associação entre toda a informação que o consumidor possa ter sobre o emprego das bactérias naturalmente presentes no intestino com o produto.

Além disso, a marca escolhida — “DanRegularis” — é uma palavra criada de modo a sugerir um significado implícito. Esse significado reforça no consumidor a promessa de atividade benéfica sobre o organismo, podendo ser compreendida como uma alegação de saúde em si mesma. Alegação esta que escapa da regulamentação da Anvisa.

Seguindo essa linha de raciocínio, fica claro que tanto a solução de retirar o comercial de circulação — procurando assim evitar que uma interpretação errônea seja comunicada por mais tempo, aumentando a associação entre o iogurte e um remédio, mas sem ao mesmo tempo tentar informar ao consumidor que tal associação é errada — quanto a decisão de continuar a veicular tal informação — porque, fortalecida essa associação, talvez seja necessária uma aplicação de propaganda corretiva para remover a crença errada armazenada — são equivocadas. Nesta última condição, conforme discutido acima, o prejuízo em termos de reputação pode ir muito além da empresa e até mesmo da categoria como um todo.

Segundo as posições teóricas apresentadas acima, o ideal para essa circunstância seria a inclusão de uma advertência que, seguindo os nove objetivos propostos por Wilkie (1985), informasse em termos positivos sobre a confusão possivelmente estabelecida por alguns consumidores. Se incluída nos anúncios da própria empresa, assegurariam a ela um ganho em credibilidade, uma garantia do entendimento da proposta do produto. Além de eliminar as longas discussões jurídicas a respeito do anúncio em questão, serviria também como proteção para alegações de efeitos adversos em consumidores.

A vantagem de bem informar o consumidor é demonstrada pelos estudos de Sagarin e colegas (SAGARIN et al., 2002; COUTINHO; SAGARIN, 2006). Nesses estudos fica claro que consumidores podem aprender o que é ético ou correto em uma propaganda por meio de indução, ou seja, alertado de que algumas propagandas em um conjunto de anúncios apresentam algum tipo de manipulação, o consumidor é menos persuadido por peças que sejam mais manipulativas.

Quando o consumidor é ensinado a diferenciar elementos persuasivos como autoridades legítimas (por exemplo, médico com CRM anunciado em propaganda de remédios ou medicamentos) de autoridades ilegítimas (um ator representando um médico sem CRM anunciado), o que aprendeu a diferenciar os dois tipos de autoridade foi mais persuadido por peças publicitárias contendo autoridades legítimas do que consumidores não treinados para essa diferenciação. Nas peças contendo autoridades ilegítimas não havia diferença no efeito da persuasão (SAGARIN et al., 2002). Esses resultados sugerem que a informação positiva, no sentido de orientar o consumidor a entender o que está sendo anunciado, é uma vantagem persuasiva para os anúncios de empresas com comportamento ético.

 

  VI.            Considerações finais

 

A relação estreita entre liberdade de expressão e responsabilidade sobre os efeitos da propaganda fica clara quando se observam as diferenças entre a advertência que, quando feita de maneira correta, apresenta poucos efeitos negativos e/ou não intencionais, aumenta a persuasão do anúncio, garante a qualidade da informação e ainda protege de certa maneira a reputação das empresas e do mercado de propaganda, evitando a necessidade de propagandas corretivas. Estas, sim, representam um grande risco, pois podem apresentar efeitos negativos que muitas vezes não são aparentes, trazendo consequências para todo um setor econômico.

Talvez, o fator mais relevante para o uso de advertências de qualidade seja a garantia de que o consumidor será bem informado e protegido contra inferências e/ou entendimentos errados que possam causar mau uso do produto (ou serviço), com consequências adversas, que além de prejudicá-lo pode facilitar a difusão desses efeitos para outros consumidores (pela Internet, por exemplo), fazendo com que a empresa seja obrigada a se pronunciar publicamente, de forma corretiva, aumentando assim a chance de ter sua reputação questionada.

As evidências coletadas para o desenvolvimento deste artigo mostram que o conjunto de sistemas regulatórios da propaganda (existem pelo menos três: Conar, Anvisa e Tribunal Eleitoral) utilizado no Brasil e sua relação com os setores que exploram essa atividade comercialmente precisam fazer melhor uso das ferramentas de que dispõem para garantir o bom funcionamento desta atividade. Sendo propaganda uma área de comunicação, seus erros devem ser corrigidos pela mesma atividade que propagou a informação incorreta — a comunicação. Existem ferramentas, existem indicações de como elas devem ser usadas, mas a prática revela que esse entendimento não é ainda aplicado, mesmo que obrigado por lei.


Referências bibliográficas

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[1]Mestre em Propaganda pela University of North Carolina e doutor em Comunicação Social pela University of North Carolina. Atualmente é professor de Ética na Publicidade e na Propaganda da Universidade de São Paulo. E-mail: leleba@usp.br

[2] Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo.

[3] Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, pós-graduada em Branding pela Fundação Instituto de Administração.
Atualmente é analista de marketing da Nova Pontocom. E-mail: aldecloedt@gmail.com

[4] Representante da Associação Brasileira de Pós-Graduação em Saúde Coletiva (Abrasco) na Câmara Setorial de Propaganda da Anvisa.

[5] Os demais são: mudança de atitudes em relação ao produto; mudança nas intenções de comportamento em relação ao produto e mudança de comportamento em relação ao produto.

 

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